Rezensionsexemplare als Werbung kennzeichnen: Was gilt für Buchblogs?

Werbung, Anzeige, Rezensionsexemplar oder doch „unbezahlte Werbung“? Bei der Kennzeichnung von Buchrezensionen herrscht erstaunlich viel Verwirrung. Ich dachte lange, der Hinweis, dass mir ein Buch kostenlos zur Verfügung gestellt wurde, müsse eigentlich ausreichen. Schließlich bezahlt mir niemand Geld für meine Meinung, und eine positive Rezension ist ebenfalls nicht garantiert.

Ganz so einfach ist es rechtlich leider nicht. Denn auch ein kostenlos überlassenes Buch kann eine Gegenleistung sein. Das gilt nicht nur für gedruckte Bücher, sondern ebenso für E-Books, Hörbücher und zeitlich begrenzte Zugänge zu digitalen Lese- oder Hörangeboten.

Die kurze Antwort lautet deshalb: Wurde ein Buch kostenlos zur Verfügung gestellt und steht diese Überlassung in Verbindung mit einer Rezension, Buchvorstellung oder einem Social-Media-Beitrag, muss der entsprechende Beitrag in der Regel eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden.

Dabei spielt es keine Rolle, ob die Rezension positiv, negativ oder irgendwo dazwischen ausfällt. Entscheidend ist nicht meine Bewertung, sondern wie ich an das Buch gekommen bin.

Auch wenn es in diesem Artikel hauptsächlich um Rezensionsexemplare und Buchblogs geht, lassen sich die grundlegenden Regeln auf viele andere Bereiche des Bloggens übertragen. Ob kostenloses Testprodukt, bereitgestellter Game-Key, übernommener Hotelaufenthalt, Pressereise oder Einladung zu einer Veranstaltung: Entscheidend ist immer, ob die kostenlose Leistung mit einer vereinbarten oder erwarteten Veröffentlichung verbunden ist. Nicht jede Einladung und nicht jeder Pressezugang ist automatisch Werbung. Besteht jedoch eine Kooperation oder eine erkennbare Veröffentlichungserwartung, ist der Beitrag in der Regel entsprechend zu kennzeichnen.

Hinweis: Dieser Artikel bezieht sich auf die Rechtslage in Deutschland, Stand Juli 2026. Er stellt keine individuelle Rechtsberatung dar.

Warum ein kostenloses Buch als Gegenleistung gelten kann

Bei Werbung denken viele zuerst an Geld. Ein Verlag überweist einen bestimmten Betrag und erhält dafür einen Beitrag. Das wäre eindeutig eine bezahlte Kooperation und müsste selbstverständlich als Werbung gekennzeichnet werden.

Eine Gegenleistung muss jedoch nicht aus Geld bestehen. Nach § 5a Absatz 4 UWG kann auch eine „ähnliche Gegenleistung“ einen kommerziellen Zweck begründen. In der Gesetzesbegründung werden ausdrücklich kostenlos überlassene Produkte, Pressereisen, gestellte Ausrüstung und Kostenübernahmen genannt. Auch eine nur vorübergehende Überlassung kann darunterfallen. Ein Produkt muss also nicht einmal dauerhaft behalten werden, um rechtlich relevant zu sein. Die entsprechende Gesetzesbegründung findet sich in der Bundestagsdrucksache 19/27873.

Ein Rezensionsexemplar ist damit nicht automatisch eine Bezahlung für eine gute Bewertung. Der Verlag kauft keine fünf Sterne – zumindest sollte er das nicht. Das Buch wird aber kostenlos bereitgestellt, damit darüber berichtet werden kann. Damit besteht eine Verbindung zwischen der Überlassung des Buches und der Veröffentlichung.

Genau diese Verbindung muss für Leserinnen und Leser transparent sein.

Was sagen Medienstaatsvertrag und Digitale-Dienste-Gesetz?

Neben dem Wettbewerbsrecht spielen für Blogs und Social Media auch der Medienstaatsvertrag und das Digitale-Dienste-Gesetz eine Rolle.

Nach § 22 Medienstaatsvertrag muss Werbung klar erkennbar und eindeutig von den übrigen Inhalten getrennt sein. § 6 DDG verlangt ebenfalls, dass kommerzielle Kommunikation eindeutig als solche erkennbar ist.

Falls ihr in älteren Artikeln noch Verweise auf das Telemediengesetz findet: Das wurde 2024 durch das Digitale-Dienste-Gesetz abgelöst. Das Internet vergisst bekanntlich nichts – leider auch keine veralteten Rechtsratgeber.

Eine besonders hilfreiche Orientierung bietet der aktuelle Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien der Landesmedienanstalten. Dieser gilt ausdrücklich nicht nur für Instagram, TikTok und YouTube, sondern auch für Blogs und Podcasts.

Darin werden Beiträge über kostenlos erhaltene Produkte als Werbung eingeordnet, wenn die Veröffentlichung an Vereinbarungen, Bedingungen oder Erwartungen geknüpft ist. Selbst ohne ausdrücklichen Kooperationsvertrag kann ein kommerzieller Anreiz vorliegen, wenn ein kostenloses Produkt die Motivation für den Beitrag beeinflusst.

Was die Gerichte zur Werbekennzeichnung sagen

Eine für Buchblogger besonders interessante Entscheidung stammt vom Oberlandesgericht Frankfurt. Im Urteil vom 19. Mai 2022, Az. 6 U 56/21, ging es um kostenlos überlassene E-Books, die eine Influencerin auf Instagram vorgestellt und über sogenannte Tap-Tags mit den jeweiligen Unternehmen verlinkt hatte.

Das Gericht wertete die kostenlosen E-Books als Gegenleistung und die Beiträge damit als kommerzielle Kommunikation. Eine Kennzeichnung als Werbung war notwendig. Dabei spielte es keine Rolle, dass die Influencerin kein Geld erhalten hatte. Das Gericht stellte außerdem klar, dass es für solche geldwerten Vorteile keine allgemeine Bagatellgrenze gibt.

Allerdings handelte es sich nicht um klassische, ausführliche Buchrezensionen. Die E-Books wurden nach Auffassung des Gerichts werbend angepriesen, inklusive Preisangaben und Rabatt, ohne dass eine inhaltliche Einordnung oder kritische Auseinandersetzung stattfand. Das OLG sprach deshalb von einem geradezu prototypischen „werblichen Überschuss“. Das Urteil lässt sich also nicht vollständig mit einer unabhängig geschriebenen Buchrezension gleichsetzen. Es bestätigt aber deutlich, dass auch kostenlos bereitgestellte E-Books eine kennzeichnungspflichtige Gegenleistung sein können. OLG Frankfurt, Urteil vom 19. Mai 2022 – 6 U 56/21

Die gegen das Urteil gerichtete Nichtzulassungsbeschwerde wurde vom Bundesgerichtshof zurückgewiesen. Auch die anschließende Anhörungsrüge blieb erfolglos. Das Frankfurter Urteil ist damit nicht lediglich irgendeine folgenlose Zwischenentscheidung aus der juristischen Mottenkiste. BGH, Beschluss vom 22. März 2023 – I ZR 91/22

Auch der Bundesgerichtshof hat bestätigt, dass Beiträge über kostenlos bereitgestellte Produkte kommerzielle Kommunikation sein können. Im Urteil vom 13. Januar 2022, Az. I ZR 35/21 – „Influencer III“, stellte der BGH klar, dass ein kostenlos überlassenes Produkt eine kennzeichnungspflichtige Gegenleistung darstellen kann. Zum Urteil I ZR 35/21

Werbekennzeichnung bereits im Vorschaubild?

Noch aktueller ist ein Urteil des Landgerichts Köln vom 12. Mai 2026, Az. 88 O 1/26. Dabei ging es allerdings nicht um Bücher oder Rezensionsexemplare, sondern um die Instagram-Profile einer Event- und Kulturempfehlungsplattform. Diese veröffentlichte sowohl redaktionelle als auch bezahlte Beiträge.

Die werblichen Beiträge waren zwar in der geöffneten Caption als „Anzeige“ gekennzeichnet, in der Profilübersicht – dem Instagram-Grid – war die Werbung jedoch nicht zu erkennen. Nach Auffassung des LG Köln kam die Kennzeichnung damit zu spät. Bereits das Vorschaubild sei Teil der geschäftlichen Handlung. Nutzerinnen und Nutzer müssten den Beitrag nicht erst öffnen, um seinen kommerziellen Hintergrund zu erkennen.

Das Gericht verlangte daher, dass die Werbung bereits im Vorschaubild eindeutig als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet wird. LG Köln, Urteil vom 12. Mai 2026 – 88 O 1/26

Das Urteil ist derzeit noch nicht rechtskräftig und betrifft einen besonderen Einzelfall. Es begründet daher noch keine unumstößliche allgemeine Regel für sämtliche Instagram-Accounts. Für Buchbloggerinnen ist es trotzdem ein wichtiges Warnsignal: Wird ein Rezensionsexemplar auf Instagram vorgestellt, ist die rechtlich vorsichtige Lösung, „Werbung“ nicht nur an den Anfang der Caption zu schreiben, sondern zusätzlich gut sichtbar in das erste Bild beziehungsweise das Cover eines Reels einzubauen.

Für Blogartikel ändert das Kölner Urteil dagegen nichts Grundlegendes. Dort sollte die Kennzeichnung weiterhin direkt oberhalb oder unmittelbar unterhalb der Überschrift stehen. Wird der Beitrag auf der Startseite oder in einer Kategorie nur als Vorschau angezeigt, sollte auch dieser Teaser bereits erkennen lassen, dass es sich um einen werblichen Artikel handelt.

Die praktische Konsequenz wäre damit:

• Blogrezension: „Werbung | Rezensionsexemplar“ direkt am Artikelanfang und möglichst auch im Beitragsauszug.
• Instagram-Post: „Werbung“ im ersten Bild und zusätzlich am Anfang der Caption.
• Reel: „Werbung“ bereits auf dem Cover beziehungsweise Vorschaubild und sichtbar im Video.
• Story: Kennzeichnung auf jedem relevanten Slide.

Wann muss eine Buchrezension als Werbung gekennzeichnet werden?

Bei einem klassischen Rezensionsexemplar ist die Sache meistens eindeutig: Ich frage ein Buch beim Verlag, bei einer Autorin oder über ein Bloggerportal an. Das Buch wird mir kostenlos überlassen und im Gegenzug wird eine Rezension oder zumindest eine Rückmeldung erwartet.

Dann sollte der Blogartikel als Werbung gekennzeichnet werden.

Das gilt typischerweise in folgenden Fällen:

Ob das Rezensionsexemplar gedruckt oder digital ist, macht keinen entscheidenden Unterschied. Auch ein E-Book oder ein kostenloser Hörbuchcode hat einen wirtschaftlichen Wert.

Was gilt bei ungefragt zugesandten Büchern?

Etwas komplizierter wird es, wenn ein Verlag oder eine Autorin ein Buch ungefragt schickt.

Allein weil ein Paket vor der Tür steht, entsteht noch keine Verpflichtung, darüber zu schreiben. Wird das Buch weder gezeigt noch besprochen, gibt es selbstverständlich auch nichts zu kennzeichnen.

Entsteht der Beitrag jedoch gerade deshalb, weil das Buch kostenlos zugeschickt wurde, kann nach dem Leitfaden der Medienanstalten bereits ein kommerzieller Anreiz vorliegen. Wird zusätzlich um eine Vorstellung, Verlinkung oder Rezension gebeten, spricht sehr viel für eine kennzeichnungspflichtige Kooperation.

Eine wirklich unverbindliche Pressesendung ohne Absprache, Bedingungen und Veröffentlichungserwartung kann anders zu bewerten sein. Das ist allerdings eine Einzelfallfrage. Für den normalen Buchblog-Alltag würde ich mich nicht auf diese schmale Ausnahme verlassen.

Muss auch eine schlechte Rezension als Werbung gekennzeichnet werden?

Ja. Die Kennzeichnungspflicht hängt nicht davon ab, wie das Buch bewertet wird.

Auch eine kritische Rezension kann aus einer Kooperation beziehungsweise aus der kostenlosen Überlassung eines Rezensionsexemplars entstanden sein. Der Hinweis „Werbung“ bedeutet nicht, dass der Verlag die Meinung vorgegeben, den Text freigegeben oder eine positive Bewertung verlangt hat.

Deshalb finde ich es sinnvoll, direkt unter der Kennzeichnung zu erklären, dass die Bewertung unabhängig entstanden ist.

Eine passende Formulierung für den Blog wäre beispielsweise:

Werbung | Rezensionsexemplar
Das Buch wurde mir vom Verlag kostenlos als Rezensionsexemplar zur Verfügung gestellt. Dies hatte keinen Einfluss auf meine persönliche Meinung und Bewertung.

Bei einer direkt von einer Autorin bereitgestellten Ausgabe kann die Formulierung entsprechend angepasst werden:

Werbung | Rezensionsexemplar
Das Buch wurde mir von der Autorin kostenlos für eine Rezension zur Verfügung gestellt. Meine Meinung und Bewertung bleiben davon unberührt.

So ist sowohl der kommerzielle Hintergrund als auch die redaktionelle Unabhängigkeit transparent.

Reicht der Hinweis „Rezensionsexemplar“ allein aus?

Nach den Empfehlungen der Medienanstalten sollte die Kennzeichnung eindeutig mit „Werbung“ oder „Anzeige“ erfolgen. Begriffe wie „PR Sample“, „Sponsored“, „Rezensionsexemplar“ oder „Kooperation“ erklären zwar den Hintergrund, sind aber für sich allein nicht unbedingt eindeutig genug.

Die sauberste Lösung lautet daher:

Werbung | Rezensionsexemplar

Der Begriff „Rezensionsexemplar“ ergänzt die Kennzeichnung und erklärt, worin die Gegenleistung bestand. Er ersetzt das Wort „Werbung“ jedoch nicht.

Auch „unbezahlte Werbung“ ist keine gute Lösung. Einerseits empfehlen die Medienanstalten, diese Formulierung zu vermeiden. Andererseits ist ein kostenloses Buch gerade nicht völlig unbezahlt: Es ist eine Sachleistung. Es floss lediglich kein Geld.

Ebenso unnötig ist „Werbung wegen Markennennung“. Ein selbst gekauftes Buch wird nicht allein dadurch zur Werbung, dass Titel, Verlag oder Autorin genannt werden.

Wo muss der Werbehinweis im Blog stehen?

Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick erkennbar sein. Bei einem Blogartikel gehört sie deshalb direkt oberhalb oder unmittelbar unterhalb der Überschrift – auf jeden Fall vor den eigentlichen Inhalt.

Ein versteckter Hinweis am Ende des Artikels reicht nicht. Auch eine allgemeine Erklärung im Impressum, im Media-Kit oder auf einer Seite über Kooperationen ersetzt die Kennzeichnung des einzelnen Beitrags nicht.

Wichtig ist außerdem der Teaser auf der Startseite, in der Kategorieansicht oder im Newsletter. Wird dort auf einen werblichen Artikel verlinkt, muss laut Leitfaden bereits im Anreißer erkennbar sein, dass es sich um Werbung handelt.

Für WordPress bedeutet das praktisch: Wenn der Hinweis unterhalb der Überschrift im Artikel steht, aber nicht automatisch im Auszug erscheint, sollte im manuellen Textauszug ebenfalls das Wort „Werbung“ ergänzt werden.

Rezensionsexemplare auf Instagram, TikTok und Co.

Wird die Rezension zusätzlich auf Social Media geteilt, muss jeder Beitrag für sich betrachtet und gekennzeichnet werden. Ein Werbehinweis im Blog überträgt sich nicht auf Instagram. Wäre schön bequem, funktioniert rechtlich aber nicht.

Bei einem Instagram-Beitrag sollte „Werbung“ direkt am Anfang der Caption stehen und nicht zwischen zwanzig Hashtags am Ende versteckt werden:

Werbung | Rezensionsexemplar – Dieses Buch wurde mir vom Verlag kostenlos zur Verfügung gestellt.

Bei Storys muss grundsätzlich jedes Slide gekennzeichnet werden, das im Zusammenhang mit der Kooperation steht. Bei Videos, in denen das Buch die Hauptrolle spielt, empfehlen die Medienanstalten eine gut sichtbare Werbeeinblendung während des gesamten Videos. Bei Podcasts oder anderen Audioformaten gehört ein deutlicher Hinweis an den Anfang des Beitrags.

Plattformeigene Hinweise wie „Bezahlte Werbepartnerschaft“ können ausreichen, wenn sie klar und gut sichtbar dargestellt werden. Bei einem reinen Rezensionsexemplar finde ich die eigene Formulierung „Werbung | Rezensionsexemplar“ trotzdem verständlicher, weil sie nicht den Eindruck erweckt, es sei zusätzlich Geld geflossen.

Gibt es eine Wertgrenze für Rezensionsexemplare?

Für Blogartikel und klassische Bild-Text-Beiträge gibt es keine allgemeine Bagatellgrenze. Auch ein Taschenbuch für 14 Euro kann eine Gegenleistung sein.

Die gelegentlich genannte Grenze von 100 Euro stammt aus den Regeln zur Produktplatzierung in Videos, wenn ein kostenlos erhaltenes Produkt lediglich eine Nebenrolle spielt. Auf eine Buchrezension, bei der das Buch offensichtlich im Mittelpunkt steht, lässt sich diese Grenze nicht übertragen.

Ein günstiges Buch wird also nicht dadurch rechtlich unsichtbar, dass es günstiger war als der letzte Wocheneinkauf.

Was gilt bei Affiliate-Links?

Affiliate-Links sind ein eigener kommerzieller Bestandteil. Kommt über einen solchen Link ein Kauf zustande, erhält die bloggende Person eine Provision. Deshalb muss der Affiliate-Charakter unmittelbar am Link erkennbar sein.

Eine mögliche Formulierung lautet:

Die mit * gekennzeichneten Links sind Affiliate-Links. Wenn ihr über einen solchen Link etwas kauft, erhalte ich eine kleine Provision. Für euch ändert sich der Preis nicht.

Wurde das besprochene Buch selbst gekauft und enthält der ansonsten unabhängige Artikel lediglich einen Affiliate-Link, muss nach der Kennzeichnungsmatrix der Medienanstalten nicht automatisch die gesamte Rezension als Werbung überschrieben werden. Der Affiliate-Link selbst muss jedoch eindeutig und in seiner unmittelbaren Nähe erklärt werden.

Handelt es sich zusätzlich um ein Rezensionsexemplar, braucht es beides: die Werbekennzeichnung am Anfang des Artikels und den Affiliate-Hinweis beim entsprechenden Link.

Das Thema beschäftigt mich tatsächlich schon seit Juni 2026. Deshalb ein fettes Sorry dafür, dass dieser Artikel etwas länger geworden ist, aber sobald man sich durch Gesetze, Leitfäden und Gerichtsurteile gräbt, kommt einiges zusammen. Bei der Suche nach den passenden Quellen habe ich mir Unterstützung von einer KI geholt. Sämtliche Links und Inhalte habe ich anschließend natürlich selbst überprüft. Nun werde ich wohl auch einige meiner älteren Rezensionen zu Rezensionsexemplaren noch einmal überarbeiten und die Kennzeichnung entsprechend ergänzen. Man hat ja sonst nichts zu tun 🤷🏼‍♀️.

Mein Fazit zur Kennzeichnung von Rezensionsexemplaren

Rezensionsexemplare gehören seit vielen Jahren zur Buchblogwelt. Sie ermöglichen es Verlagen und Autorinnen, ihre Bücher vorzustellen, und geben Buchbloggerinnen die Möglichkeit, Neuerscheinungen frühzeitig zu lesen. Daran ist grundsätzlich nichts Verwerfliches.

Problematisch wird es erst, wenn Leserinnen und Leser nicht erkennen können, dass ein Buch kostenlos zur Verfügung gestellt wurde.

Meine einfache Regel lautet deshalb: Rezensionsexemplare werden am Anfang des Beitrags mit „Werbung | Rezensionsexemplar“ gekennzeichnet. Bei selbst gekauften, privat geliehenen oder ohne Verpflichtung gewonnenen Büchern ist keine Werbekennzeichnung notwendig. Affiliate-Links werden zusätzlich direkt am Link erklärt.

Das Wort „Werbung“ macht eine ehrliche Rezension nicht weniger ehrlich. Entscheidend bleibt, dass Verlage und Autorinnen keinen Einfluss auf meine Bewertung haben. Transparenz nimmt meiner Meinung schließlich nichts von ihrem Wert. Sie macht lediglich sichtbar, unter welchen Bedingungen der Beitrag entstanden ist.

Wie kennzeichnet ihr Rezensionsexemplare auf eurem Blog oder auf Social Media?