Rezensionsexemplare als Werbung kennzeichnen: Was gilt für Buchblogs?

Werbung, Anzeige, Rezensionsexemplar oder „unbezahlte Werbung“? Bei der Kennzeichnung von Buchrezensionen herrscht erstaunlich viel Verwirrung. Lange dachte ich, der Hinweis, dass mir ein Buch kostenlos zur Verfügung gestellt wurde, müsse ausreichen. Schließlich wird mir für meine Meinung kein Geld bezahlt und eine positive Rezension ist ebenfalls nicht garantiert.

So einfach ist es rechtlich leider nicht. Denn auch ein kostenlos überlassenes Buch kann eine Gegenleistung darstellen. Dies gilt nicht nur für gedruckte Bücher, sondern auch für E-Books, Hörbücher und zeitlich begrenzte Zugänge zu digitalen Lese- oder Hörangeboten.

Die kurze Antwort lautet deshalb: Wurde ein Buch kostenlos zur Verfügung gestellt und steht diese Überlassung in Verbindung mit einer Rezension, Buchvorstellung oder einem Social-Media-Beitrag, muss der entsprechende Beitrag in der Regel eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden.

Dabei spielt es keine Rolle, ob die Rezension positiv, negativ oder irgendwo dazwischen ausfällt. Entscheidend ist nicht meine Bewertung, sondern wie ich an das Buch gekommen bin.

Auch wenn sich dieser Artikel hauptsächlich mit Rezensionsexemplaren und Buchblogs befasst, lassen sich die grundlegenden Regeln auf viele andere Bereiche des Bloggens übertragen. Ob es sich um ein kostenloses Testprodukt, einen bereitgestellten Game-Key, einen übernommenen Hotelaufenthalt, eine Pressereise oder eine Einladung zu einer Veranstaltung handelt: Entscheidend ist immer, ob die kostenlose Leistung mit einer vereinbarten oder erwarteten Veröffentlichung verbunden ist. Nicht jede Einladung und nicht jeder Pressezugang ist automatisch Werbung. Besteht jedoch eine Kooperation oder eine erkennbare Veröffentlichungserwartung, muss der Beitrag entsprechend gekennzeichnet werden.

Hinweis: Dieser Artikel bezieht sich auf die Rechtslage in Deutschland im Juli 2026 und stellt keine individuelle Rechtsberatung dar.

Warum ein kostenloses Buch als Gegenleistung gelten kann

Bei dem Thema Werbung denken viele Menschen zuerst an Geld. Ein Verlag überweist einen bestimmten Betrag und erhält im Gegenzug einen Beitrag. Das wäre eine bezahlte Kooperation, die selbstverständlich als Werbung gekennzeichnet werden müsste.

Eine Gegenleistung muss jedoch nicht zwingend in Form von Geld erfolgen. Gemäß § 5a Absatz 4 UWG kann auch eine „ähnliche Gegenleistung“ einen kommerziellen Zweck begründen. In der Gesetzesbegründung werden kostenlos überlassene Produkte, Pressereisen, gestellte Ausrüstung und Kostenübernahmen ausdrücklich genannt. Auch eine nur vorübergehende Überlassung kann darunterfallen. Ein Produkt muss also nicht einmal dauerhaft behalten werden, um rechtlich relevant zu sein. Die entsprechende Gesetzesbegründung findet sich in der Bundestagsdrucksache 19/27873.

Ein Rezensionsexemplar ist nicht automatisch eine Bezahlung für eine gute Bewertung. Der Verlag kauft keine fünf Sterne – zumindest sollte er das nicht tun. Das Buch wird jedoch kostenlos bereitgestellt, um darüber berichten zu können. Somit besteht eine Verbindung zwischen der Überlassung des Buches und der Veröffentlichung.

Genau diese Verbindung muss für Leser:innen transparent sein.

Was sagen Medienstaatsvertrag und Digitale-Dienste-Gesetz?

Für Blogs und Social Media spielen neben dem Wettbewerbsrecht auch der Medienstaatsvertrag und das Digitale-Dienste-Gesetz eine Rolle.

Gemäß § 22 des Medienstaatsvertrags muss Werbung klar erkennbar und eindeutig von den übrigen Inhalten getrennt sein. § 6 DDG verlangt ebenfalls, dass kommerzielle Kommunikation eindeutig als solche erkennbar ist.

Falls ihr in älteren Artikeln noch Verweise auf das Telemediengesetz findet, beachten bitte, dass dieses 2024 durch das Digitale-Dienste-Gesetz abgelöst wurde. Dieses wurde 2024 durch das Digitale-Dienste-Gesetz abgelöst. Das Internet vergisst bekanntlich nichts – leider auch keine veralteten Rechtsratgeber.

Eine besonders hilfreiche Orientierung bietet der aktuelle Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien der Landesmedienanstalten. Er gilt ausdrücklich nicht nur für Instagram, TikTok und YouTube, sondern auch für Blogs und Podcasts.

Darin werden Beiträge über kostenlos erhaltene Produkte als Werbung eingeordnet, wenn deren Veröffentlichung an Vereinbarungen, Bedingungen oder Erwartungen geknüpft ist. Selbst ohne ausdrücklichen Kooperationsvertrag kann ein kommerzieller Anreiz vorliegen, wenn die Motivation für den Beitrag durch ein kostenloses Produkt beeinflusst wird.

Was die Gerichte zur Werbekennzeichnung sagen

Eine für Buchblogger besonders interessante Entscheidung stammt vom Oberlandesgericht Frankfurt. In dem Urteil vom 19. Mai 2022 (Az. 6 U 56/21) ging es um kostenlos überlassene E-Books, die eine Influencerin auf Instagram vorgestellt und über sogenannte Tap-Tags mit den jeweiligen Unternehmen verlinkt hatte.

Das Gericht wertete die kostenlosen E-Books als Gegenleistung und stufte die Beiträge somit als kommerzielle Kommunikation ein. Eine Kennzeichnung als Werbung war demnach notwendig. Dabei spielte es keine Rolle, dass die Influencerin kein Geld erhalten hatte. Das Gericht stellte außerdem klar, dass es für solche geldwerten Vorteile keine allgemeine Bagatellgrenze gibt.

Es handelte sich allerdings nicht um klassische, ausführliche Buchrezensionen. Die E-Books wurden nach Auffassung des Gerichts werbend angepriesen, inklusive Preisangaben und Rabatten, ohne dass eine inhaltliche Einordnung oder kritische Auseinandersetzung stattfand. Das OLG sprach deshalb von einem „prototypischen werblichen Überschuss“. Das Urteil lässt sich also nicht mit einer unabhängig geschriebenen Buchrezension gleichsetzen. Es bestätigt jedoch eindeutig, dass auch kostenlos bereitgestellte E-Books eine kennzeichnungspflichtige Gegenleistung darstellen können. OLG Frankfurt, Urteil vom 19. Mai 2022 – 6 U 56/21

Die gegen das Urteil gerichtete Nichtzulassungsbeschwerde wurde vom Bundesgerichtshof zurückgewiesen. Auch die anschließende Anhörungsrüge blieb erfolglos. Das Frankfurter Urteil ist somit keine folgenlose Zwischenentscheidung aus der juristischen Mottenkiste. BGH, Beschluss vom 22. März 2023 – I ZR 91/22

Auch der BGH hat bestätigt, dass Beiträge über kostenlos bereitgestellte Produkte kommerzielle Kommunikation sein können. In seinem Urteil vom 13. Januar 2022 (Az. I ZR 35/21 – „Influencer III“) hat der BGH klargestellt, dass ein kostenlos überlassenes Produkt eine kennzeichnungspflichtige Gegenleistung darstellen kann. Zum Urteil I ZR 35/21

Werbekennzeichnung bereits im Vorschaubild?

Ein noch aktuelleres Urteil stammt vom Landgericht Köln vom 12. Mai 2026 (Az. 88 O 1/26). Dabei ging es allerdings nicht um Bücher oder Rezensionsexemplare, sondern um die Instagram-Profile einer Event- und Kulturempfehlungsplattform. Diese veröffentlichte sowohl redaktionelle als auch bezahlte Beiträge.

Die werblichen Beiträge waren in der geöffneten Caption zwar als „Anzeige“ gekennzeichnet, in der Profilübersicht, dem sogenannten Instagram-Grid, war die Werbung jedoch nicht zu erkennen. Nach Auffassung des LG Köln kam die Kennzeichnung somit zu spät. Bereits das Vorschaubild sei Teil der geschäftlichen Handlung. Nutzer:innen müssten den Beitrag nicht erst öffnen, um seinen kommerziellen Hintergrund zu erkennen.

Das Gericht verlangte daher, dass die Werbung bereits im Vorschaubild eindeutig als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet wird. LG Köln, Urteil vom 12. Mai 2026 – 88 O 1/26

Das Urteil ist derzeit noch nicht rechtskräftig und betrifft einen besonderen Einzelfall. Es begründet daher noch keine unumstößliche allgemeine Regel für sämtliche Instagram-Accounts. Für Buchblogger:innen ist es trotzdem ein wichtiges Warnsignal: Wenn sie ein Rezensionsexemplar auf Instagram vorstellen, sollten sie „Werbung“ nicht nur am Anfang der Caption schreiben, sondern zusätzlich gut sichtbar in das erste Bild bzw. das Cover eines Reels einbauen.

Für Blogartikel ändert das Kölner Urteil dagegen nichts Grundlegendes. Dort sollte die Kennzeichnung weiterhin direkt oberhalb oder unmittelbar unterhalb der Überschrift stehen. Wird der Beitrag auf der Startseite oder in einer Kategorie nur als Vorschau angezeigt, sollte bereits dieser Teaser erkennen lassen, dass es sich um einen werblichen Artikel handelt.

Die praktische Konsequenz wäre somit:

• Blogrezension: „Werbung | Rezensionsexemplar“ direkt am Anfang des Artikels und möglichst auch im Beitragsauszug.
• Instagram-Post: „Werbung“ im ersten Bild und zusätzlich am Anfang der Caption.
• Reel: „Werbung“ bereits auf dem Cover bzw. dem Vorschaubild und im Video sichtbar.
• Story: Kennzeichnung auf jedem relevanten Slide.

Wann muss eine Buchrezension als Werbung gekennzeichnet werden?

Bei einem klassischen Rezensionsexemplar ist die Sache meistens eindeutig: Ich frage beim Verlag, bei dem/der Autor:in oder über ein Bloggerportal nach einem Buch. Das Buch wird mir dann kostenlos überlassen, im Gegenzug wird jedoch eine Rezension oder zumindest eine Rückmeldung erwartet.

Der Blogartikel muss dann als Werbung gekennzeichnet werden.

Das gilt typischerweise in folgenden Fällen:

Ob das Rezensionsexemplar gedruckt oder digital ist, spielt keine entscheidende Rolle. Auch ein E-Book oder ein kostenloser Hörbuchcode hat einen wirtschaftlichen Wert.

Was gilt bei ungefragt zugesandten Büchern?

Etwas komplizierter wird es, wenn ein Verlag oder ein:e Autor:in ein Buch ungefragt zusendet.

Allein weil ein Paket vor der Tür steht, entsteht noch keine Verpflichtung, darüber zu schreiben. Wird das Buch weder gezeigt noch besprochen, gibt es selbstverständlich auch nichts zu kennzeichnen.

Wenn der Beitrag jedoch gerade deshalb entsteht, weil das Buch kostenlos zugeschickt wurde, kann nach dem Leitfaden der Medienanstalten bereits ein kommerzieller Anreiz vorliegen. Wird zusätzlich um eine Vorstellung, Verlinkung oder Rezension gebeten, spricht sehr viel für eine kennzeichnungspflichtige Kooperation.

Eine wirklich unverbindliche Pressesendung ohne Absprache, Bedingungen und Veröffentlichungserwartung kann anders bewertet werden. Das ist allerdings eine Einzelfallfrage. Für den normalen Buchblog-Alltag würde ich mich nicht auf diese Ausnahme verlassen.

Muss auch eine schlechte Rezension als Werbung gekennzeichnet werden?

Ja, die Kennzeichnungspflicht hängt nicht von der Bewertung des Buchs ab.

Auch eine kritische Rezension kann aus einer Kooperation beziehungsweise aus der kostenlosen Überlassung eines Rezensionsexemplars entstanden sein. Der Hinweis „Werbung“ bedeutet nicht, dass der Verlag die Meinung vorgegeben, den Text freigegeben oder eine positive Bewertung verlangt hat.

Deshalb finde ich es sinnvoll, direkt unter der Kennzeichnung zu erklären, dass die Bewertung unabhängig entstanden ist.

Eine passende Formulierung für den Blog wäre beispielsweise:

Werbung | Rezensionsexemplar
Der Verlag hat mir das Buch kostenlos als Rezensionsexemplar zur Verfügung gestellt. Dies hatte keinen Einfluss auf meine persönliche Meinung und Bewertung.

Wenn die Ausgabe direkt von der/dem Autor:in bereitgestellt wird, kann die Formulierung entsprechend angepasst werden.

Werbung | Rezensionsexemplar
Der/Die Autor:in hat mir das Buch kostenlos für eine Rezension zur Verfügung gestellt. Meine Meinung und Bewertung bleiben davon unberührt.

Somit sind sowohl der kommerzielle Hintergrund als auch die redaktionelle Unabhängigkeit transparent.

Reicht der Hinweis „Rezensionsexemplar“ allein aus?

Den Empfehlungen der Medienanstalten zufolge sollte die Kennzeichnung eindeutig mit „Werbung“ oder „Anzeige“ erfolgen. Begriffe wie „PR-Sample“, „Sponsored“, „Rezensionsexemplar“ oder „Kooperation“ erklären zwar den Hintergrund, sind für sich allein aber nicht unbedingt eindeutig genug.

Die sauberste Lösung lautet daher:

Werbung | Rezensionsexemplar

Der Begriff „Rezensionsexemplar“ ergänzt die Kennzeichnung und erklärt, welche Gegenleistung erbracht wurde. Er ersetzt das Wort „Werbung“ jedoch nicht.

Auch die Formulierung „unbezahlte Werbung“ ist keine gute Lösung. Einerseits empfehlen die Medienanstalten, diese Formulierung zu vermeiden. Andererseits ist ein kostenloses Buch nicht völlig unbezahlt, da es sich um eine Sachleistung handelt. Es floss lediglich kein Geld.

Ebenso unnötig ist die Formulierung „Werbung wegen Markennennung“. Ein selbst gekauftes Buch wird nicht allein dadurch zur Werbung, dass der Titel, der Verlag oder die/der Autor:in genannt werden.

Wo muss der Werbehinweis im Blog stehen?

Die Kennzeichnung muss auf den ersten Blick erkennbar sein. Bei einem Blogartikel gehört sie deshalb direkt oberhalb oder unmittelbar unterhalb der Überschrift, auf jeden Fall aber vor den eigentlichen Inhalt.

Ein versteckter Hinweis am Ende des Artikels reicht nicht aus. Auch eine allgemeine Erklärung im Impressum, im Media-Kit oder auf einer Seite über Kooperationen ersetzt die Kennzeichnung des einzelnen Beitrags nicht.

Wichtig ist außerdem der Teaser auf der Startseite, in der Kategorieansicht oder im Newsletter. Wird dort auf einen werblichen Artikel verlinkt, muss laut Leitfaden bereits im Anreißer erkennbar sein, dass es sich um Werbung handelt.

Für WordPress bedeutet das praktisch: Steht der Hinweis unterhalb der Überschrift im Artikel, aber erscheint nicht automatisch im Auszug, sollte im manuellen Textauszug ebenfalls das Wort „Werbung“ ergänzt werden.

Rezensionsexemplare auf Instagram, TikTok und Co.

Wenn die Rezension zusätzlich in den sozialen Medien geteilt wird, muss jeder Beitrag einzeln betrachtet und gekennzeichnet werden. Ein Werbehinweis im Blog überträgt sich beispielsweise nicht auf Instagram. Das wäre zwar bequem, ist aber rechtlich nicht zulässig.

Bei einem Instagram-Beitrag sollte „Werbung“ direkt am Anfang der Beschreibung stehen und nicht zwischen zwanzig Hashtags am Ende versteckt werden.

Werbung | Rezensionsexemplar – Dieses Buch wurde mir vom Verlag kostenlos zur Verfügung gestellt.

Bei Storys muss grundsätzlich jedes Slide gekennzeichnet werden, das im Zusammenhang mit der Kooperation steht. Bei Videos, in denen das Buch die Hauptrolle spielt, empfehlen die Medienanstalten eine gut sichtbare Werbeeinblendung, die sich durch das gesamte Video zieht. Bei Podcasts oder anderen Audioformaten sollte zu Beginn des Beitrags ein deutlicher Hinweis erfolgen.

Plattformeigene Hinweise wie „Bezahlte Werbepartnerschaft“ können ausreichen, sofern sie klar und gut sichtbar dargestellt werden. Bei einem reinen Rezensionsexemplar finde ich die eigene Formulierung „Werbung | Rezensionsexemplar“ trotzdem verständlicher, da so nicht der Eindruck entsteht, dass zusätzlich Geld geflossen ist.

Gibt es eine Wertgrenze für Rezensionsexemplare?

Für Blogartikel und klassische Bild-Text-Beiträge gibt es keine allgemeine Bagatellgrenze. So kann zum Beispiel auch ein Taschenbuch für 14 Euro eine Gegenleistung sein.

Die gelegentlich genannte Grenze von 100 Euro stammt aus den Regeln zur Produktplatzierung in Videos, bei denen ein kostenlos erhaltenes Produkt lediglich eine Nebenrolle spielt. Auf eine Buchrezension, bei der das Buch im Mittelpunkt steht, lässt sich diese Grenze nicht übertragen.

Ein günstiges Buch wird also nicht dadurch rechtlich unsichtbar, dass es weniger als der letzte Wocheneinkauf gekostet hat.

Was gilt bei Affiliate-Links?

Affiliate-Links sind ein eigenständiger kommerzieller Bestandteil. Wenn über einen solchen Link ein Kauf getätigt wird, erhält die bloggende Person eine Provision. Deshalb muss der Affiliate-Charakter des Links unmittelbar erkennbar sein.

Eine mögliche Formulierung lautet:

Die mit * gekennzeichneten Links sind Affiliate-Links. Wenn ihr über einen solchen Link etwas kauft, erhalte ich eine kleine Provision. Der Preis ändert sich für euch nicht.

Wenn das besprochene Buch selbst gekauft wurde und der ansonsten unabhängige Artikel lediglich einen Affiliate-Link enthält, muss laut Kennzeichnungsmatrix der Medienanstalten nicht automatisch die gesamte Rezension als Werbung überschrieben werden. Der Affiliate-Link muss jedoch eindeutig gekennzeichnet und in seiner unmittelbaren Nähe erklärt werden.

Handelt es sich zusätzlich um ein Rezensionsexemplar, sind sowohl die Werbekennzeichnung am Anfang des Artikels als auch der Affiliate-Hinweis beim entsprechenden Link erforderlich.

Mit diesem Thema beschäftige ich mich tatsächlich schon seit Juni 2026, weshalb es mir leidtut, dass dieser Artikel etwas länger geworden ist. Aber sobald man sich durch Gesetze, Leitfäden und Gerichtsurteile gräbt, kommt einiges zusammen. Bei der Suche nach den passenden Quellen habe ich mir Unterstützung von einer KI geholt. Sämtliche Links und Inhalte habe ich anschließend selbstverständlich selbst überprüft. Nun werde ich wohl auch einige meiner älteren Rezensionen zu Rezensionsexemplaren noch einmal überarbeiten und die Kennzeichnung entsprechend ergänzen. Man hat ja sonst nichts zu tun 🤷🏼‍♀️.

Mein Fazit zur Kennzeichnung von Rezensionsexemplaren

Rezensionsexemplare sind seit vielen Jahren ein fester Bestandteil der Buchblogwelt. Sie bieten Verlagen und Autor:innen die Möglichkeit, ihre Bücher vorzustellen, und geben Buchblogger:innen die Chance, Neuerscheinungen frühzeitig zu lesen. Grundsätzlich ist daran nichts Verwerfliches.

Problematisch wird es jedoch, wenn Leser:innen nicht erkennen können, dass ein Buch kostenlos zur Verfügung gestellt wurde.

Deshalb gilt für mich folgende einfache Regel: Rezensionsexemplare werden am Anfang des Beitrags mit „Werbung | Rezensionsexemplar““ gekennzeichnet. Bei selbst gekauften, privat geliehenen oder ohne Verpflichtung gewonnenen Büchern ist keine Werbekennzeichnung notwendig. Affiliate-Links werden zusätzlich direkt am Link erklärt.

Das Wort „Werbung“ macht eine ehrliche Rezension nicht weniger ehrlich. Entscheidend ist, dass Verlage und Autor:innen keinen Einfluss auf meine Bewertung haben. Transparenz mindert den Wert eines Beitrags schließlich nicht. Sie macht lediglich sichtbar, unter welchen Bedingungen der Beitrag entstanden ist.

Wie kennzeichnet ihr Rezensionsexemplare auf eurem Blog oder auf Social Media?